Como o Modelo venceu a Bud Light após uma década de transformação

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Uma década antes de a Bud Light enfrentar um boicote liderado pelos conservadores contra um influenciador transgênero, o Modelo Especial estava a caminho de ocupar o primeiro lugar.

Por J. Edward Moreno

Mais cervejas na América estão sendo combinadas com limão do que nunca.

A história de como a Modelo Especial, uma cerveja mexicana, ultrapassou a Bud Light como a cerveja mais vendida na América é anterior à reação conservadora que a Bud Light enfrentou em abril por causa de uma colaboração com um influenciador transgênero. O crescimento constante da população hispânica do país também é apenas parte da história.

Em vez disso, os factores que, durante quase uma década, colocaram a Modelo no seu caminho triunfante incluem uma preferência crescente entre os consumidores americanos por cerveja importada e mais cara; um acordo antitruste de uma década; e campanhas de marketing eficazes destinadas a atrair consumidores jovens e não hispânicos para a cerveja mexicana.

“A maioria das pessoas na indústria cervejeira presumiu que a Modelo iria ultrapassar a Bud Light em algum momento”, disse Bart Watson, economista-chefe da Brewers Association, um grupo comercial que representa mais de 6.000 cervejarias americanas. “Era uma questão de quando, não se.”

A mudança ocorreu no início de junho, depois que a Bud Light ocupou o primeiro lugar por cerca de 20 anos. No período de quatro semanas encerrado em 8 de julho, a Modelo representou 8,7 por cento das vendas de cerveja no varejo nos Estados Unidos, em comparação com os 6,8 por cento da Bud Light, segundo dados do Nielsen IQ analisados ​​pela consultoria Bump Williams.

A demissão da Bud Light ocorreu após um boicote liderado pelos conservadores que foi desencadeado quando Dylan Mulvaney, um influenciador transgênero, postou um vídeo no Instagram em 1º de abril promovendo um concurso da Bud Light. Desde então, a empresa demitiu dois executivos de marketing e relatou queda nas vendas.

Numa teleconferência de resultados no mês passado, Bill Newlands, presidente-executivo da Constellation Brands, que detém os direitos da Modelo nos Estados Unidos, disse aos investidores que a ascensão da cerveja ao topo aconteceu “mais cedo do que prevíamos”. O negócio de cerveja da Constellation relatou um aumento de 11% nas vendas e um aumento de 7,5% nas remessas no trimestre encerrado em 31 de maio.

A Constellation, que também detém os direitos norte-americanos das cervejas mexicanas Corona e Pacifico, é talvez a maior vencedora no mercado americano de cerveja, uma vez que o gosto dos consumidores em relação ao álcool mudou ao longo da última década.

Os americanos estão bebendo menos cerveja do que antes, e a cerveja que eles passaram a preferir é mais cara que a Bud Light, observou Watson. Cervejas artesanais e importadas, como a Modelo, bem como bebidas com gás e coquetéis em lata, se beneficiaram dessa mudança em detrimento das marcas nacionais, acrescentou.

Os consumidores mais jovens tendem a querer algo novo ou diferente, e geralmente mais caro, do que a geração anterior, disse Nadine Sarwat, analista de bebidas alcoólicas da Bernstein Autonomous, uma empresa de pesquisa de mercado. Essa tendência vem acontecendo há gerações: quando cervejas mais leves como a Bud Light começaram a ter seu momento nas décadas de 1980 e 1990, elas também eram mais caras que as concorrentes.

“Você não gosta de beber o que seus pais bebem”, disse Sarwat.

Uma mudança demográfica também contribuiu para o sucesso do Modelo. Os hispânicos representavam 19% da população dos EUA em 2021, contra 13% em 2000, de acordo com o Census Bureau.

Junto com isso, os produtos mexicanos ganharam “apelo cultural” entre os consumidores não-hispânicos, disse Sarwat. E não é apenas cerveja: o volume de tequila e mezcal – licores mexicanos – vendidos nos Estados Unidos aumentou 273% entre 2003 e 2022, de acordo com o Distilled Spirits Council.

O México exporta, de longe, mais cerveja para os Estados Unidos do que qualquer outro país. Em 2022, despachou sete vezes o volume da segunda maior fonte de importações de cerveja dos EUA, a Holanda.

De 2013 a 2022, o volume de importações de cerveja mexicana dobrou, segundo dados do Beer Institute. O México foi responsável pelo crescimento global das importações de cerveja dos EUA durante esse período: as importações de todos os outros países caíram mais de 25%.